近日,1号店正式升级为“1号会员店”,首推北京、上海、广州、深圳、杭州和苏州6个城市,成为京东旗下针对高线市场推出的精选商品付费会员服务平台。这被视为京东深入实践会员电商、探索更多付费会员模式的举动。

  1号会员店除了依托京东强大的供应链、享受与京东自营同样高效的物流服务之外,还为会员提供精选商品、并承诺全网最低价――会员基本不需要为选品和价格担心;以及“不回本退会费”、“入会品质礼”、“专属客服”、“退换免运费”、“破损包退换”、“临期包退换”等各项专属服务。

  事实上,中国消费市场发展到今天,会员制服务已日渐流行。例如半会员制的麦德龙、山姆会员超市等,去年中国内地第一家纯会员制Costco在上海开业的火爆场景已证明其在一线城市有广阔市场;而在线上,尽管许多电商都推出会员服务,但1号会员店是第一家明确针对细分市场提供会员服务的平台。

  “会员制”消费有哪些表现?哪些人愿意为“会员制”买单?“会员制”经济又会给零售业带来哪些变化?京东大数据分析六个一线和新一线城市用户在2019-2020年的消费数据及对1000多位消费者的调研发现以下特征:

  1. 当前消费者对网购的最大不满集中在价格方面,此外是选品;对大部分人来说,“简单、直接”是最有效的解决方案;

  2. 调查发现,越是在可靠、可信赖的电商平台上,消费者越追求高质量商品、高频率购物,会员的长期价值越加明显;以广州市消费者为例,会员购物频率比非会员高24%,因会员身份而享受到的折扣也高于非会员;

  3. 在快消品领域,越依赖网购的用户,加入1号会员店的意愿越强烈;

  4. 是否愿意成为付费会员?月收入在10000元是一个分水岭,收入越高的消费者加入会员制意愿越强;

  5. 销量排名、好评率非常明确地影响消费者的决定,但是用户收入越高,其影响力越低;

  消费习惯的悄然进化:谁会接受会员制?

  以京东PLUS会员为例,京东大数据统计对比北上广苏杭五城市会员和非会员的购物习惯(2019-2020)发现,五个城市的PLUS会员在购物频次上明显高于非会员,但从同样商品的件单价看,会员的花费明显更少,也就是说,PLUS会员享受更低的价格,而买到了更优质的商品。

京东旗下1号会员店 一家买到就是赚到的会员店

  在一项针对上述五城加深圳的PLUS会员/非会员的用户调研中可以发现,在快消品领域(食品、个人卫生用品、酒类和饮料等)和3C电子领域(手机、数码、电脑等),分别有73%和76%是京东PLUS、山姆或Costco等会员。

京东旗下1号会员店 一家买到就是赚到的会员店

  若从消费频率看,每周网购1-2次和3次以上的消费者中是电商会员的比例分别达到79%和84%,其中75%以上是购买了生活快消品。

  调研结果显示,尤其在快消品方面,越是依赖网购的用户,在被问及“是否愿意考虑加入1号会员店”时回答“是”(绿色部分)的比例越高,高频用户甚至接近90%,这足以说明市场的需求存在而且用户粘性的强度。

京东旗下1号会员店 一家买到就是赚到的会员店

解决消费者购物两大头疼事:选品和价格

  苹果公司联合创始人史蒂夫・乔布斯说过:“顾客不知道自己想要什么(People don’t know what they want)。”这在大众消费领域,似乎成为经典名句。下图可见一半以上的消费者,看起来确实没有太多主见,而是被其它人的意见所引导:

京东旗下1号会员店 一家买到就是赚到的会员店

  然而乔布斯没有想到的是,正是他一直拒绝推出的大屏幕手机(3.5英寸以上)和小尺寸平板电脑(7英寸屏幕),让三星、谷歌及众多国产厂商抢占了市场,而在他身后,苹果第一款大屏手机iPhone 6和6 Plus成为其最畅销的产品,此后尽管手机价格越来越高,但受众群体并没有萎缩。

  京东大数据的用户调研也证明了这一趋势:收入越高的人群,受销量排名和好评率的影响越小,更倾向于跳过比较的环节,直接购买心仪的商品。这与京东大数据上所呈现学历结构也吻合:学历越高,收入越高,购物自主性越强。

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  因此,虽然不排除高收入消费人群的冲动性消费可能,但是相对于普通人群,该部分人群在所需产品的选择上的独立性和理性更加突出,他们不会很轻易地被影响去购买,而是会通过自己的判断标准客观选择,这个特点决定着他们需要对产品介绍有系统客观的了解,这一方面源于中高端消费者的较高学历,同时消费者的高素质也对产品细节品质提出了更高的要求。

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  除了选品趋简,较高收入的人群对大型促销/购物节的参与度相对较低,但这并不代表其购物热情降低,而是说明中高收入人群更追求品质、价值和服务消费,不轻易被广告、销量排名、好评率等所左右决定,达到一种“少即是多”的简单消费理念。

  因此,如果有一个平台可以满足其“简单购物”的需求,既保证品质,又能在价格上让人放心,那对中高收入人群应该具有相当高的吸引力。

  1号会员店如何“精确”地命中消费者痛点?

  在回答“在您网购时,遇到过哪些烦恼?”时,“优惠规则太复杂”和“购买后短期内降价”成为消费者最为头疼的问题。据此前媒体报告,某平台的11.11促销要求消费者理解“购物津贴”、“火炬红包”、“定金膨胀”、“跨店满减”、“叠加优惠”等优惠活动中名词的确切含义及使用规则,其复杂度堪比奥数,让用户直批“第一次体会到花钱很痛苦”。

  而“购物后降价”则直接关系到消费者权益。近年来,因此引发的纠纷时常见诸媒体,甚至有对簿公堂的。尽管一些知名大品牌和电商平台纷纷推出保价政策,但大多针对高价商品,在密集高频的生活快消品领域,消费者往往很难把握最合适的机会,而只能“碰运气”。

  此外,尤其在生活快消品上,品牌繁多、款式庞杂、新旧不一等也是困扰消费者的重要问题,而且使价格差异更大,消费者权益更难以保证。

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  在对消费者性别进行对比后可以发现,看似更喜欢“货比三家”的女性消费者其实比男性更因选择困难而头疼,同时她们最不能容忍的是购物后降价;而男性消费者更不喜欢在购物时“做奥数题”,此外他们在售后和物流方面的要求要高于女性。

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  其中在优惠规则偏好(多选题)方面,接近四分之三的用户选择“直接降价”,加上“直接领取优惠券”的部分,90%左右的用户倾向于简单有效的优惠方式。

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  而在面对商品的选择时,可以发现尽管好评和销量的排序是左右消费者购买的最主要因素,但这一因素对收入越高的群体的影响逐渐降低;而在“多选”还是“单选”的问题上,不同收入的人群的趋向性也非常明显,

  对此,1号会员店着力于解决用户的痛点,核心商品主要分为消费品、生鲜、电器百货三大类,依托京东供应链优势,并通过专业买手团队,通过试用把关,确保产品品质;不打人海战术,只精选SKU,对标国际顶级的会员店,在价格一样的情况下,品质更好,例如牛排全部为澳洲进口、水果50%以上国外进口、杂粮品类100%为有机、床上用品面料均选择60支以上高支高密面料等。

  同时,依托京东的全渠道和供应链中台的能力,内部成本价采购商品,通过比价系统全天候全渠道监控价格,保证品质相同的情况下价格更低,据简单估算,1号会员店的生鲜产品比全网均价便宜约20%。

  下表体现的用户认为1号会员店的最大优势选项:

京东旗下1号会员店 一家买到就是赚到的会员店

  不过,如前文所述,收入较高、网购频率较高的用户更容易接受会员制模式。通过调研发现,不同收入人群的需求度存在着较明显的差异。

京东旗下1号会员店 一家买到就是赚到的会员店

  月收入在15000元以下的人群首先在意的是价格,其次是线上购买的便捷性,说明网购习惯在这个人群的持续渗透,以及对京东平台的信任、依赖度日渐上升;而月收入15000元以上人群首先在意的是高品质的精选商品,其次是全网最低的价格,这与1号会员店的调性基本吻合。

  你愿意为会员付费么?

  不过,这或许不能说明收入越高的人群就越有加入1号会员店的可能性。原因有很多方面,“不愿意付费购买会员”、“已经加入了其它会员”和“喜欢有更多品类或平台选择”成为最主要的原因,其中“不愿意付费购买会员”平均占比过50%以上。

京东旗下1号会员店 一家买到就是赚到的会员店

  分析原因可见,不同收入人群的情况出现较为规律的差异分布。“不愿意付费购买会员”的比例随着收入的增高而下降,而“已经加入了其它会员” 占比则随着收入增长而增高。

  在收入在10000元以下的人群中,“不愿意付费购买会员”的比例最高,“已经加入了其它会员”的比例最低,可以认为这个人群最不愿意花钱购买会员资格。

  而收入在20000元以上的人群则相反,“不愿意付费购买会员”的比例最低,“已经加入了其它会员”的比例最高,说明这个人群是最接近1号会员店模式的人群,但考虑到这类消费者已拥有一个或多个会员,因此再付费加入一号店的意愿实际上可能不是最高的:

京东旗下1号会员店 一家买到就是赚到的会员店

  此外,认为“还不了解是否有我所需”而持观望态度的用户在各收入阶层都有,较高收入者中不乏 “嫌麻烦”的态度,而收入在10000元以下的用户中有不少呼吁京东PLUS会员可共享1号会员店资格。

京东旗下1号会员店 一家买到就是赚到的会员店

  不过,从整体市场来看,会员制购物的理念和模式的渗透率仍需加强,消费习惯仍需要一定的时间培养,例如:京东PLUS会员中愿意尝试1号会员店的人群达到73%,而这一比例在非会员中只有35%。

京东旗下1号会员店 一家买到就是赚到的会员店

未来将进一步强化精细运营

  目前中国经济已在强劲复苏,京东在推出极速版、京喜等服务下沉市场用户的同时,上线1号会员店提升有更高要求的用户群的购物体验,未来将针对用户偏好、购物习惯等进行精心选品,并进一步演化为不同群体购物需求的不同解决方案平台,满足我们对未来商业的各种想象。

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